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Corporate Diplomacy world-wide

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Sonntag, 27. August 2017 - 17:17 Uhr
Warum Corporate Diplomacy wichtig für Unternehmen ist

Seit der Jahrtausendwende wurde die Globalisierung kräftig vorangetrieben. Neue Rahmenbedingungen wurden geschaffen und ganze Industriezweige mussten sich völlig ungewohnten Herausforderungen stellen. Handelsabkommen, Internet, geopolitische Herausforderungen und Wirtschaftskrisen haben alle einen Einfluss auf das tägliche Geschäft eines jeden Betriebs. Der Markt ist komplexer geworden. Wohl kaum eine Industrie wurde verschont und Unternehmen sehen sich mit einer stetig wachsenden, teils globalen Konkurrenz konfrontiert. Um weiterhin erfolgreich bleiben zu können, müssen neue Methoden entwickelt und angewandt werden. Die wohl effizienteste davon ist Corporate Diplomacy.

Verhältnismässig wenige Unternehmen kennen Corporate Diplomacy und noch weniger haben dieses Werkzeug auch bewusst eingesetzt. Corporate Diplomacy (die etwas schwerfällige Übersetzung ist Unternehmensdiplomatie), hat vor allem im deutschsprachigen Raum in der allgemeinen Managementpraxis noch nicht wirklich Fuss fassen können. Allmählich gewinnt jedoch Corporate Diplomacy an Bedeutung. Bereits schon bieten führende Managementschulen auch ausserhalb der USA Studiengänge in Corporate Diplomacy an. Es ist mehr als nur ein Trend, es ist eine notwendige Entwicklung, wie dies auch die immer grössere Anzahl an Fachbüchern bestätigt.

Was verbirgt sich denn nun hinter dem Begriff Corporate Diplomacy? Im Allgemeinen definiert man Corporate Diplomacy als die Fähigkeit, Unternehmensinteressen durch die Schaffung von Allianzen mit externen Schlüsselfiguren einschliesslich Regierungen, Analysten, Medien, Nichtregierungsorganisationen (NRO) und Interessenverbänden voranzubringen und dadurch die Unternehmensziele effizient und erfolgreich umzusetzen.

Corporate Diplomacy, Unternehmensdiplomatie, lässt sich als eine Weiterentwicklung, ein Zusammenschluss bereits vorhandener Mittel definieren. Was als Public Relations, Networking, Relationship Management oder als „Corporate Social Responsibility“ bekannt ist, bilden alle zusammen dessen Grundlage. Vereinfacht erklärt, ist das Prinzip der Corporate Diplomacy ein auf Unternehmen gerichtetes, diplomatisches Mittel, das ihnen durch bewährte Methoden hilft, ihre Position nachhaltig zu festigen, dadurch an Einfluss zu gewinnen, Unternehmensziele umzusetzen und eine Wertsteigerung herbeiführen zu können.

Ein wesentlicher Bestandteil der Unternehmensdiplomatie, ist der Fokus auf strategische Allianzen. Sie baut verstärkt auf den Auf- und Ausbau bedeutender Partnerschaften mit externen Stakeholdern, die ein professionelles, zuverlässiges und vor allem auch weitsichtiges Netzwerk bilden sollen, das die Geschäftsaktivitäten unterstützt. Schlüsselfiguren, Entscheidungsträger und – Macher müssen mit eingebunden werden. Grundsätzlich lässt sich Corporate Diplomacy unabhängig der Industrie und Branche einsetzen, je nach Unternehmen, Industrie, Branche und Land kann der Einfluss gewisser Schlüsselfiguren variieren und die Strategie dementsprechend angepasst werden. Im Allgemeinen sollte man aber zu Regierungen und Behörden möglichst enge und gute Verbindungen halten. Entscheidend ist auch die Gruppe der Meinungsmacher, zu der Nichtregierungsorganisationen, Medien, Interessengemeinschaften, Analysten aber auch einzelne Bewohner einer Region zählen können. Bringt ein Unternehmen diese Gruppe oder Teile dieser Gruppe gegen sich auf, kann dies den täglichen Geschäftsablauf empfindlich stören oder sogar die Einstellung der Geschäftstätigkeit verursachen. Aufgabe der Corporate Diplomacy ist es, diese Gruppen zu definieren und Strategien zu entwickeln, die die Verständigung mit den verschiedenen Gruppen fördert.

Vielleicht ist der Nutzen bei gewissen Industriezweigen offensichtlicher als woanders, vor allem in der rohstoffverarbeitenden – oder der Finanzindustrie. Daher gibt es Unternehmen, die schon wegen der Natur ihrer Aktivität auch angreifbarer scheinen. Der Eindruck, dass die Grösse eines Unternehmens eine Rolle spielt, täuscht, da multinationale Konzerne einfach nur eher in den Medien erwähnt werden. Folglich wäre es ein fataler Fehler, wenn kleinere Firmen oder andere Industriezweige die Wichtigkeit von Corporate Diplomacy missachten würden. Allianzen und Partnerschaften mit externen Stakeholdern haben für jedes Unternehmen eine nicht zu unterschätzende strategische Bedeutung. Ein nicht vorhandenes oder schlecht aufgestelltes Netzwerk kann im Ernstfall das Aus einer Firma bedeuten, vor allem für kleinere Unternehmen, da hier meistens die finanziellen Mittel fehlen, um daraus resultierende Verluste ausgleichen zu können.

Gute Geschäfte und treue, zuverlässige Kunden gehören zweifelsfrei zu den wichtigsten, wenn nicht sogar die einzige Einnahmequelle einer Firma. Corporate Diplomacy stellt sicher, dass diese Quelle nicht versiegt, ja sogar noch ergiebiger wird. Dabei muss aber beachtet werden, dass Corporate Diplomacy nicht mit Public Relations, Marketing oder Verkauf gleichzusetzen ist. Corporate Diplomacy bindet Schlüsselfiguren, externe Stakeholder, mit ein und erarbeitet Lösungen, die zu einer nachhaltigen Win-Win-Situation für alle Beteiligten führen wird.

Etwas gewagt scheint der Vergleich des Firmenmanagements mit der Regierung eines Landes zu sein und doch ist er nicht ganz abwegig. Grob umschrieben, ähneln sich die Strukturen teilweise sehr. Aus Sicht der Corporate Diplomacy können einzelne Aufgaben durchaus miteinander verglichen werden. Vereinfacht gesagt, ist die Regierung eines Landes unter anderem dafür verantwortlich, ihre Bürger gegen fremde Mächte und äussere Bedrohungen zu schützen. Sie sollte für ihre Wirtschaft ein vorteilhaftes Umfeld schaffen und gewährleisten, dass ihre Industrie deren Produkte ohne Mühe exportieren kann. Um dies zu erreichen, müssen Allianzen und Partnerschaften geschaffen, bilaterale Verträge abgeschlossen und private Initiativen wie Handelskammern aktiv unterstützt werden. Dabei greift die Regierung auf ihr diplomatisches Netzwerk zurück, um Verhandlungen zu führen, gegensätzliche Interesse zu vereinen und Partnerschaften zu realisieren. So wird ein Netzwerk geschaffen, das der Sicherheit dient und auch den Weg ebnet, damit die eigene Wirtschaft wachsen und expandieren kann.

Der erfolgsorientierte Manager wird versuchen, sich ähnlich zu verhalten, um im jeweiligen Markt strategische Partnerschaften mit Schlüsselfiguren zu begünstigen. Auch er muss sich um das „Wohl“ und die (wirtschaftliche) Sicherheit des Unternehmens kümmern. Im Ausland kann und sollte eine Niederlassung auch mögliche diplomatische Aufgaben übernehmen, eine Art „Botschaft des Unternehmens“, eben die private Version des diplomatischen Dienstes. Mit grosser Wahrscheinlichkeit wird diese Aktivität ähnlich wichtig oder sogar strategisch bedeutender als viele Strategien, die den reinen Verkauf fördern sollen. Ziel ist das sogenannte „influencing the influencers“. Ein Netzwerk, das die Marktposition und das Unternehmen unterstützt.

Es gibt viele Beispiele, wo das Fehlen einer gut funktionierenden Unternehmensdiplomatie in fremden Ländern zu massiven Schwierigkeiten führte. Viel zu oft verstehen sich Manager international tätiger Unternehmen als eine Art aussenstehende Institution, die wenig oder gar nichts mit dem geschäftlichen und zivilen Umfeld vor Ort zu tun haben oder haben wollen. Der ausländische Markt wird gewissermassen auf eine reine Umsatzquelle degradiert. Dieses Verhalten ist risikoreich. Politische und wirtschaftliche Veränderungen, Umweltprobleme, Unmut in der Bevölkerung, Nichtregierungsorganisationen, die zum Boykott aufrufen, sind alles Probleme, mit denen man sich plötzlich konfrontiert sehen kann. Negativkampagnen in sozialen– und Printmedien können verheerende wirtschaftliche Folgen haben. Aber es müssen ja nicht einmal die Extreme sein, denn auch Streiks oder andere Formen der Personalmobilisation können Geschäftsaktivitäten empfindlich stören und schwächen. Ein noch so guter Ruf kann in kürzester Zeit zerstört werden. Der Mangel an starken Partnerschaften mit externen Schlüsselfiguren, kann bereits schon durch kleinere politischen oder wirtschaftlichen Veränderungen zu einem fatalen Ende führen. Verhält sich das Management zusätzlich „undiplomatisch“, bleibt oftmals der Rückzug als einzige Lösung. Spätestens dann sollte ernsthaft über Corporate Diplomacy nachgedacht werden. Übrigens auch ein Rückzug sollte gut organisiert sein.

Es spricht also viel für Corporate Diplomacy. Interessant war zu beobachten, dass während und kurz nach der letzten Wirtschaftskrise ein Umdenken beim Management stattgefunden hat. Plötzlich erkannten viele, dass ein gut funktionierender Kundenstamm und übliche Geschäftsbeziehungen nicht genügt haben, um wieder in die schwarzen Zahlen zu kommen. Professionelle strategische Partnerschaften mit politischen Entscheidungsträgern oder -Machern waren nur spärlich vorhanden, wenn überhaupt. Vermehrt wird nun auf Corporate Diplomacy zurückgegriffen, um eine solche Situation zukünftig verhindern zu können. Momentan erkennt man, dass vor allem US-amerikanische Konzerne sich so auf mögliche zukünftige Krisen vorbereiten.

Die Unternehmensdiplomatie ist also viel mehr als nur eine ausgeprägte Form der höflichen Kommunikation, obwohl diese wohl vorausgesetzt wird. Die richtige Form der Kommunikation und der Aufbau strategischer Partnerschaften mit externen Schlüsselfiguren sind notwendige Faktoren, um nachhaltig erfolgreich handeln zu können. Somit kann bestätigt werden, dass Corporate Diplomacy Tür und Tor öffnet und die Chance wesentlich erhöht, dass sie auch offen bleiben. Unabhängig der Grösse, der Industrie, der Rechtsform oder der Nationalität, wer langfristig erfolgreich bleiben will, wird früher oder später auf Corporate Diplomacy zurückgreifen müssen. „Corporate Diplomacy adds value“, stärkt die Marktposition, vergrössert den Einflussbereich, fördert sowie sichert so Umsatz und Gewinn. Corporate Diplomacy schafft Allianzen mit externen Schlüsselfiguren, um dadurch Unternehmensziele effizient, erfolgreich und nachhaltig umzusetzen.

Darwin hat die Wirtschaft mitsamt ihren Industrien eingeholt: der Stärkste überlebt. Wobei der Stärkste hier wohl auch der Schlauste sein wird. Denn nicht die Grösse wird entscheiden, sondern derjenige, der das beste Beziehungsnetz hat, mit Interessengruppen und Umweltaktivisten, NROs, Entscheidungsträgern und Meinungsmachern zusammenarbeitet sowie gleichzeitig hinter sich vereinen kann, wird Erfolg haben und erfolgreich bleiben. Nachhaltige strategische Allianzen und Partnerschaften sind entscheidend und Corporate Diplomacy ist der Schlüssel dazu.

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